Spoza miasta: Tajemniczy klient przebadał drogerie

W maju 2010 roku tajemniczy klienci działający na zlecenie międzynarodowej firmy badawczej International Service Check (ISC) odwiedzili największe i najbardziej znane markety drogeryjne zlokalizowane w sześciu krajach Europy Środkowej: Polsce, Bułgarii, Rumunii, Czechach oraz na Słowacji i Węgrzech. Pod lupę wzięto 27 sieci, w tym aż osiem (DM, Fann Perfumerie, L’Occitane (en Provence), Marionnaud Parfumeries, Rossmann, Schlecker, Sephora, Yves Rocher) przebadano w ujęciu międzynarodowym.

Ocenie poddano jakość obsługi, postawę, zachowanie i zdolności sprzedażowe pracowników (w tym obsługę przy kasie), a także umiejętność dobrania produktów do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klientów. Sprawdzono także czy pracownicy podejmują działania nastawione na budowę lojalności, oceniono wygląd, czystość i porządek na terenie obiektów oraz prezencję pracujących tam osób.

W sumie przeprowadzono 172 wizyty, po 4 badania w każdej z sieci. Podsumowując wizyty testowe klienci wypełniali ankiety składające się z 59 pytań podzielonych na cztery kategorie: wygląd, prezentacja towaru, pomoc i doradztwo, budowanie lojalności klienta.

W kategorii wygląd pod lupę wzięto zarówno czystość i porządek na zewnątrz i wewnątrz sklepu, jak i prezencję zatrudnionego personelu. Podobnie, jak w przypadku wcześniejszych badań zrealizowanych przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK i w tym kategoria oceniająca aspekty wizualne wypadła najkorzystniej. Średni wynik dla wszystkich krajów wyniósł 89,3 procent, w Polsce - 88,2 procent.

Prawie wszyscy polscy klienci uznali wnętrze sklepów oraz ich wyposażenie za zadbane - aż 96,5 punktów procentowych (ogółem we wszystkich krajach - 96,9 proc.).

- Sklep był czysty, podłoga, ściany oraz półki wyglądały na świeżo posprzątane - to opinia jednego z polskich klientów.

Najsłabszym elementem w wyglądzie wewnętrznym placówek okazała się czystość i porządek podłóg oraz wykładzin (ogólny wynik - 93,6 proc., w Polsce - 92,3 proc.):

- Podłogi w sklepie przy wejściu były czyste. Gorzej natomiast wyglądały podłogi wewnątrz sklepu. Przy półkach z fluidami oraz lakierami widać było ślady tych kosmetyków, na podłodze widać było ślady wody. Najgorzej prezentowały się półki z fluidami. Były zakurzone, ze śladami tychże kosmetyków - taki komentarz można było wyczytać w jednej z polskich ankiet podsumowujących wizytę.

Dużo gorszy wynik uzyskano w podkategorii dotyczącej wyglądu i prezencji personelu - ogółem 84,3 proc., w Polsce jedynie 82,6 proc. Klienci skarżyli się, że brak strojów firmowych czy nawet identyfikatorów utrudniał rozpoznanie personelu wśród osób przebywających na terenie sklepu - 55,8 proc. w skali całego badania, 59,6 proc. w Polsce.

Nisko oceniono także efekt pierwszego wrażenia, jaki budzili pracownicy marketów. Na pytanie "Czy pracownicy robili ogólnie wrażenie życzliwych i pomocnych?" pozytywnie odpowiedziało 82 proc. klientów, przy czym w Polsce jedyne 76,9 proc.

- Obie panie zajęte były zdejmowaniem produktów z półek i regałów znajdujących się za ladą, które są po terminie przydatności lub mają krótki jego termin. Były tym tak zaabsorbowane, że prawie wcale nie zwracały uwagi na klienta - to opinia polskiej klientki.

Podsumowując kategorię "Wygląd" najlepszy wynik uzyskały Węgry (95,3 proc. możliwych do uzyskania punktów), tuż za nimi uplasowały się Czechy (91,9 proc.) oraz Słowacja – 89,1 proc.

W Polsce do czołówki zakwalifikowały się dwie drogerie - L’Occitane (en Provence) ze 100 proc. wynikiem oraz Sephora – 99 proc.

Kolejna z kategorii dotyczyła prezentacji sprzedawanych produktów i, podobnie jak "Wygląd", uzyskała wysoki wynik - 90,7 proc w skali całego projektu, przy czym jedyne 85,8 proc. w Polsce.

Krytycznie wyrażali się niektórzy z polskich klientów: - Kredki do oczu leżały byle jak, jakby przypadkowo. Niektóre kosmetyki stojące na półkach ustawione były krzywo, w nieładzie. Niektóre, stojące na najniższej półce, były poprzewracane (fluidy). Opakowanie z kremami ustawione były krzywo, a niektóre były poprzewracane. Dwa opakowania z kremem L'oreal miały naddarte pudełka.

Najlepszy wynik w kategorii "Prezentacja produktów" uzyskały ex aequo Rumunia oraz Węgry - 96,8 proc, z kolei trzecie miejsce przypadło Czechom (93,1 proc.).

Najistotniejszą kategorią w całym badaniu była ta poświęcona pomocy i doradztwu. Niestety wypadła zdecydowanie poniżej średniej - zadowolenie klientów wyniosło ogólnie 78 proc. (w Polsce niewiele więcej - 80,5 proc.). Pomoc przy konsultacji oceniono jedynie na 75,8 proc. (w Polsce 78,1 proc.), natomiast nieco lepiej wypadła obsługa przy kasie - 83,3 proc (w Polsce 86,2 proc).

Na pytanie „Czy pracownik, do którego podszedłeś, przywitał się z Tobą uprzejmie?” prawie jedna piąta respondentów odpowiedziała negatywnie (wynik dla wszystkich krajów - 80,2 proc, w Polsce - 76,9 proc). Wielu klientów skarżyło się na wyraźny brak chęci pomocy ze strony pracowników.

- Zapytałam o płyn do kąpieli dla dzieci, na co w odpowiedzi usłyszałam jedynie «tam, z drugiej strony regału» i wskazanie palcem. Żadna z pań nie wyszła zza lady, by mi pomóc w znalezieniu lub wskazaniu konkretnego produktu - tak poskarżyła się polska klientka.

W wielu przypadkach klienci krytykowali brak zainteresowania ich problemem podczas konsultacji, brak empatii, wsłuchania się w ich potrzeby. Pytanie „Czy pracownik poświęcił wystarczająco dużo czasu, żeby Ci pomóc i doradzić?” pozytywnie odpowiedziało 80,2% klientów (w Polsce wynik ten był nieco wyższy - 90,4 proc.).

Ogólna ocena kompetencji pracownika udzielającego konsultacji wypadła zatrważająco nisko - wynik dla wszystkich krajów uczestniczących w projekcie to tylko 63,6 proc. (w Polsce 66 proc.).

Podobnie nisko wypadła ogólna ocena uprzejmości i życzliwości pracownika udzielającego konsultacji (ogółem - 67,2 proc., w Polsce - 68,6 proc.):

- Nie byłam zadowolona z obsługi - pracownica była ponura i małomówna. Jej pomoc ograniczała się do podawania produktów, bez komentarza i opisu - bez podania cech i bez odrobiny zachęty. Pracownica nie miała w sobie zaangażowania i spontaniczności. Sprawiała wrażenie zmęczonej. Nie uśmiechnęła się ani razu - to podsumowanie wizyty w jednej z polskich drogerii.

Nieco lepiej wypadła obsługa przy kasie. Ogólny wynik w tej podkategorii wyniósł 83,3 proc. (w Polsce 86,2 proc.). Znalazło się jednak kilka negatywnych opinii na temat niskich standardów obsługi przy sprzedaży towaru. Sytuacja w Polsce:

- Podeszłam do kasy i chwilkę czekałam na kasjerkę, zanim ta wróciła z zaplecza. Nie przejmowała się zbytnio i nawet nie pofatygowała się, aby przejść za kasę, tylko obsłużyła mnie od strony klienta.

W podsumowaniu kategorii "Pomoc i doradztwo" najlepszy wynik uzyskały Czechy - 80,7 proc. możliwych do uzyskania punktów, na drugim miejscu uplasowała się Polska - 80,2 proc., trzecia pozycja przypadła Rumunii (79,8 proc.).

W Polsce najlepsze okazały się L’Occitane (en Provence) oraz Sephora z wynikiem 100 proc., tuż za nimi sieć Natura – 96,8 proc.

W kategorii poświęconej budowaniu lojalności klienta sprawdzano czy pracownicy proponowali klientom produkty uzupełniające (tzw. sprzedaż wiązana), czy zachęcali do ponownego odwiedzenia sklepu, a także czy na miejscu dostępne były materiały promocyjne.

Jako ogół kategoria ta wypadła najsłabiej - średni wynik wyniósł 61,6 proc. (w Polsce jedynie 59,9 proc.). Sytuacja dziwi o tyle, że to od budowania lojalności klienta w dużej mierze zależy czy wróci on do danego sklepu, czy uda się do konkurencji.

Tylko w 49,4 proc. przypadków zaproponowano klientowi dodatkowe produkty powiązane z wybranym artykułem (w Polsce wynik ten wyniósł jedynie 42,3 proc.). Zaproszenie do ponownej wizyty usłyszało 51,7 proc. klientów (w Polsce - 67,3 proc.). Materiały promocyjne wyeksponowane były w 79,7 proc. przypadków (w Polsce - 71,2 proc.).

W tej kategorii najlepiej wypadła Słowacja - 74,3 proc. możliwych do uzyskania punktów, tuż za nią Czechy, które osiągnęły wynik 68 proc., a w dalszej kolejności Rumunia - 67 proc. Polska uplasowała się na czwartej pozycji z wynikiem 59,9 proc.

W Polsce najlepiej w tej kategorii zaprezentowały się ex aequo L'Occitane (en Provence) oraz Sephora z notą 90 proc.

Każdy z klientów testowych został dodatkowo zapytany o ogólny poziom zadowolenia z wizyty. Ta część badania nie była punktowana, miała tylko dać klientom możliwość swobodnej wypowiedzi na temat odbytej wizyty. I tak - 86,6 proc. z nich poleciłoby placówkę znajomym (80,8 proc. w Polsce), lecz jedynie 63,3 proc. byłoby skłonnych dokonać w niej zakupu (w Polsce 63,5 proc.).

Polska na tle krajów europejskich

Podsumowując badanie Polska znalazła się na czwartym miejscu z wynikiem 79,3 proc. Pierwsza pozycja przypadła Czechom (82,2 proc. możliwych do uzyskania punktów), druga Rumunii (81,2), trzecia Słowacji (79,6), a piąta i szósta odpowiednio Węgrom (76,9) oraz Bułgarii (67,8).

W kategorii "Wygląd" zwyciężyły Węgry z wynikiem 95,3 proc., drugie miejsce przypadło Czechom (91,9), a trzecie Słowacji (89,1). Polska ponownie znalazła się na czwartej pozycji zdobywając uznanie 88,2 klientów. Rumunia (87,4) oraz Bułgaria (81,1) zostały ocenione najsłabiej.

Zgodnie z ocenami tajemniczych klientów na najlepszą obsługę można liczyć w Czechach (80,7 proc.) i Polsce (80,5). Rumunia w tej kategorii zajęła trzecią pozycję z wynikiem 79,8, czwarte miejsce przypadło Słowacji (76,1), piąte Węgrom (74,8), a szóste, ostatnie, Bułgarii (66).

W budowaniu lojalności klienta najlepiej poszło pracownikom słowackich drogerii (74,3 proc.). Zdecydowanie gorzej, bo 68 proc. poparcie zdobyli Czesi. Trzecie miejsce przypadło Rumunii (67), a dopiero czwarte Polsce (59,9). Na ostatnich pozycjach znalazły się Węgry z wynikiem 48 oraz Bułgaria - 43,7.